活动运营 | 一场失败活动的反思录

本文源于昨天未达标活动

“活动目标”是整个活动方案中不可或缺的一部分,达标或超标完成当然好,但成与不成的机率往往是五五开。

活动达不到预期在整个过程中是有体现的,这也是运营人时刻关注数据,及时调整策略的意义。

在内部、外部渠道推广后,流量来了,但是看的人多、参与的人少,转化率低;

活动火热进行当中,监测数据、分析反馈建议、调整活动,但调整之后,数据并没有往好的趋势发展甚至没有任何变动;

活动结束进行复盘,整理玩法、积累经验,但是在下一场活动复用此方案时,参与人数却和上一次活动参与人数大相径庭。

以上三种现象都是没有激发用户的参与意愿!

如今的用户太难带了,想要明确他们的意愿,要从用户的真实需求开始分析,即“用户是谁?”、“用户想要什么?”


1用户定位方法论

定位用户和制定用户画像时,大多数情况是通过用户的属性(性别、年龄、职业等)进行一些想当然的划分。

根据“想当然的划分”画出来的画像,来确定用户的需求、定位用户所在的渠道。

这种方法有主观色彩,大家心里想的用户不一定对活动感兴趣,调动不了兴趣,看看就走了。

“流量大增参与人数却寥寥无几”的现象也就产生了。

为了找到真正的活动受众群体,大家需要考虑:

在过往的活动或者竞品活动中,参与者的用户画像是什么样的;以及作为运营人的你想要什么样的用户来参与活动?

过往活动参与者恰好是你想要的用户,二者重叠区便是活动目标用户所在之处。

以目标用户为基础制定活动策略,才容易得到满意的活动结果。


2用户需求解析

马斯洛需求层次理论从低到高分为生理需求、安全需求、社交需求、敬重需求和自我实现需求。

大家需要思考:活动满足用户哪些需求,可以吸引哪个需求层级的用户?

把握一个原则——聚集有相似需求的用户,使其在活动中得到需求满足。

并不是所有的高端用户都想要“名”,也不是所有的低端用户都想要“利”。

通常,大家采用代入法:即运营人员自身想要什么。

但根据我的经验,代入法是有误差的。

比如个人微信公众号根据以冰淇淋为选题的推文,制定一场针对90后、00后的<请你吃冰淇淋>活动。

我预期的目标群体画像是“小资90后、00后”,并依此制定奖品为冰淇淋大礼包。

活动上线后,让同行小伙伴们测评,才发现用户的真实需求与我预判的需求并不相同。

首先并不是所有人都喜欢吃甜,其次有好多小姐姐担心冰淇淋热量高。

在这个讨论结果下,我已经看到了不理想的活动数据在跟我招手。


3激发用户意愿

如果已经确定了目标活动用户和他们处在的需求层级,那么就可以根据如下方法,激发用户意愿了。

生理需求层级——物质激励

吸引用户参与活动的常见方法,用户参加活动,就送礼品或采取抽奖玩法。

但此类活动吸引到的用户群体是大批闻讯而来的羊毛党。

物质激励满足的是最低级的需求层级,这种方法简单粗暴,当然效果不会很理想。

一般来说,此类活动的效果与奖品的价值成正比,短期内确实会拉动活动数据。

但是,冲着奖励来的人,也会因为其他地方有更好的奖励而离开;可以断定这些用户不是平台的目标用户,没有粘性可言。



安全需求层级——营造危机感、稀缺感

人为地制造某种稀缺感,使某种物品的知名度与价值陡然提升,从而引发大家争相参与。

星巴克的猫爪杯是个很好的例子,想爆必须要极致限定,具体规则如下:

首先,这批限定杯子是中国特定版,只在中国发售,提升产品独特性;

其次,第一批在线下每个门店限量售卖几个(总数是几千)提升抢购成本;

最后,限量发售但是不限定购买,先到先得,提升焦虑感。

这样的极致限定可以在限定下激发消费者的购买热情;也可以激发黄牛的欲望,让黄牛主动参与到抢购中,不断推高“猫爪杯”的稀有度与关注度。

如果用来吸引用户参与的奖励自身吸引力有限,那么不妨给这个奖励加上一个限制,从而赋予它“稀缺属性”。

一场活动成功的基础就是参与者,根据用户需求制定策略,制定奖品时要投其所好。

在一场成本不大的活动中试错,在小本本上记清哪些可行哪些不可行,避免在大型活动中“翻车”。